當(dāng)今世界發(fā)展的一大趨勢(shì)是服務(wù)行業(yè)的迅速崛起。由于生活水平和收入的提高，閑暇時(shí)間的增多，以及產(chǎn)品復(fù)雜程度的加深，人們?cè)絹?lái)越需要服務(wù)。服務(wù)來(lái)已成為許多國(guó)家一股主要的經(jīng)濟(jì)力量，創(chuàng)造了大量的新的就業(yè)機(jī)會(huì)，促進(jìn)了國(guó)際貿(mào)易，同時(shí)隨著服務(wù)業(yè)的發(fā)展，服務(wù)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇。

       愈來(lái)愈大的服務(wù)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)使得許多企業(yè)認(rèn)識(shí)到，擁有一個(gè)強(qiáng)有力服務(wù)是他們必需的優(yōu)勢(shì)。不幸的是，對(duì)服務(wù)品牌經(jīng)營(yíng)的理解滯后于服務(wù)行業(yè)的發(fā)展。相對(duì)于產(chǎn)品品牌的經(jīng)營(yíng)而言，服務(wù)品牌的經(jīng)營(yíng)仍處于相當(dāng)?shù)挠字珊拓毜臓顟B(tài)，服務(wù)行業(yè)的著名品牌寥若星辰。眾多服務(wù)企業(yè)因無(wú)品牌意識(shí)、品牌認(rèn)知模糊、無(wú)視服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)等，或在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)之壓時(shí)，往往以促銷、以降價(jià)等模仿手段來(lái)解決市場(chǎng)問(wèn)題，而這些措施恰恰是損害品牌形象的、降低品牌價(jià)值的最直接手段，或不經(jīng)任保調(diào)整，照搬產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)的原則直接用于服務(wù)品牌的經(jīng)營(yíng)，其結(jié)果必然因排異而出現(xiàn)更多的市場(chǎng)問(wèn)題。

       因此，服務(wù)產(chǎn)品的提供者如何認(rèn)識(shí)品牌？如何根據(jù)服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行服務(wù)品牌的經(jīng)營(yíng)？如何建立一套適合服務(wù)產(chǎn)品或具體服務(wù)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)原則？這些問(wèn)題以對(duì)服務(wù)營(yíng)銷者而言將是一個(gè)新的挑戰(zhàn)。

　　   一、 服務(wù)與產(chǎn)品

　　   在探討服務(wù)品牌經(jīng)營(yíng)之前，在必要的明確服務(wù)與產(chǎn)品的關(guān)系。從廣義上說(shuō)，服務(wù)本身即是產(chǎn)品。菲利普，科特勒給營(yíng)銷產(chǎn)品下的定義為：產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)從而引起人們注意，供人取得使用或消費(fèi)，并能夠滿足某種欲望或需要的任何東西。產(chǎn)品不僅僅是指有形商品，廣義的產(chǎn)品包括有形物品、服務(wù)、人員、地方、組織、構(gòu)思或者這些實(shí)體的組合。有形商品包括產(chǎn)品實(shí)體和隨同產(chǎn)品所提供的各種服務(wù)；服務(wù)屬于無(wú)形商品。顯然在此我們應(yīng)將無(wú)形服務(wù)與隨同產(chǎn)品實(shí)體提供的服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)。我們所談提服務(wù)是指由政府、非盈利、博物館、慈善福利機(jī)構(gòu)、醫(yī)院、運(yùn)輸公司、銀行、飯店、保險(xiǎn)公司、咨詢公司、律師事務(wù)所、會(huì)計(jì)事務(wù)所、廣告和調(diào)研機(jī)構(gòu)以及零售商等提供的服務(wù)。其中包括了成千上萬(wàn)較小的服務(wù)行業(yè)所提供的各種服務(wù)。

　　   二、 服務(wù)的特性

　　   許多服務(wù)營(yíng)銷者，對(duì)于服務(wù)品牌經(jīng)營(yíng)面臨的挑戰(zhàn)很容易產(chǎn)生基于一個(gè)假設(shè)的想法，即產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)原則同樣適用于服務(wù)品牌的經(jīng)營(yíng)。然而，現(xiàn)實(shí)很快地告訴他們，服務(wù)特殊性質(zhì)需要更多的調(diào)整來(lái)滿足不同的消費(fèi)者，而且，產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)的原則不能不經(jīng)過(guò)調(diào)整就直接用于服務(wù)品牌的經(jīng)營(yíng)。我們不需要去重新建立一個(gè)服務(wù)品牌經(jīng)營(yíng)理論，我們需要做的是：“適當(dāng)調(diào)整現(xiàn)有的產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)理論來(lái)適合服務(wù)行業(yè)務(wù)特性。在服務(wù)品牌經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中需要進(jìn)行更多的思考。把握服務(wù)產(chǎn)品的特性有助于指導(dǎo)服務(wù)品牌經(jīng)營(yíng)。

　　   服務(wù)一個(gè)方能夠向另一方提供的基本上是無(wú)形的任何活動(dòng)或利益，服務(wù)并不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的產(chǎn)生可能與某種有形的產(chǎn)品密切聯(lián)系在一起，也可能毫無(wú)關(guān)聯(lián)。

　　   服務(wù)營(yíng)銷者在調(diào)整服務(wù)品牌經(jīng)營(yíng)原則時(shí)，必須考慮四項(xiàng)特殊的服務(wù)特征。

　　   1、 服務(wù)的無(wú)形性：指服務(wù)在被購(gòu)買(mǎi)之前是看不見(jiàn)的、嘗不到、摸不清、聽(tīng)不到也聞不出來(lái)的。例如人們?cè)谧雒廊莼瘖y之前是看不見(jiàn)成效的，客運(yùn)公司在客人除了一張車(chē)票（機(jī)票、船票）和安全到達(dá)目的地的承諾之外沒(méi)有任何東西；咨詢公司在服務(wù)之前為客戶提供的僅僅只是一種期望。

　　   2、 服務(wù)不可分性：指服務(wù)不能與服務(wù)提供者分離（服務(wù)是先被銷售，然后同時(shí)被生產(chǎn)和消費(fèi)），不論這些服務(wù)人員是人不是機(jī)器。如果服務(wù)人員提供了服務(wù)，那么這些服務(wù)人員便是服務(wù)后部分。由于服客在服務(wù)進(jìn)行時(shí)也在場(chǎng)，所以提供者和顧客之間以及時(shí)顧客與顧客之間的相到作用成為服務(wù)經(jīng)營(yíng)的大特色。提供者和顧客都會(huì)影響到服務(wù)的效果。

　　   3、 服務(wù)的可變性：指服務(wù)的質(zhì)量決定于服務(wù)的人員，以及時(shí)間、地點(diǎn)和方式。不同的服務(wù)人員因?qū)ν环?wù)的理解、態(tài)度、服務(wù)技能的差異導(dǎo)致不同的服務(wù)結(jié)果；同一個(gè)服務(wù)人員在不同的時(shí)間、場(chǎng)合因情緒、想法的波動(dòng)也會(huì)影響服務(wù)的質(zhì)量和效率；某一服務(wù)人員的服務(wù)還會(huì)因其他服務(wù)人員或其他顧客的影響而出現(xiàn)不同的效果。

　　   4、 服務(wù)的易消失性：指服務(wù)不能儲(chǔ)存以供今后銷售或使用。一個(gè)律師沒(méi)有使用的時(shí)間不能回收和發(fā)后使用；對(duì)出租汽車(chē)司機(jī)來(lái)說(shuō)，空駛時(shí)沒(méi)有任何利潤(rùn)；飯店在消費(fèi)者人數(shù)突然增加時(shí)，無(wú)法立即滿足他們的需要，因?yàn)闆](méi)有后備的庫(kù)存。這種特性說(shuō)明服務(wù)產(chǎn)品供應(yīng)和需求時(shí)間上的一致是相當(dāng)重要的。當(dāng)需求穩(wěn)定時(shí)，服務(wù)的易消失性不成為問(wèn)題，但當(dāng)需求變動(dòng)時(shí)，服務(wù)提供者就會(huì)碰到困難問(wèn)題。